Les WC lavants japonais séduisent de plus en plus en dehors du Japon. Le marché mondial considère qu’elles représentent les toilettes du futur et s’y ouvre progressivement. High-tech, écologiques, les toilettes japonaises gagnent en popularité. D’autant que les faits favorisent l’utilisation de ce type de produits. Chaque année, une personne achète 10 à 15 kilos de papier toilette. 15 % de la déforestation mondiale résulterait directement de sa production. 3 kilos de bois et 300 litres d’eau sont nécessaires à la production d’un kilo de papier toilette… La consommation d’eau laisse également perplexe. Les toilettes classiques requièrent 9 litres par chasse d’eau. Les WC lavants japonais, eux, n’usent que 3 à 6 litres par chasse d’eau. Sans compter, évidemment, les sensations d’extrême confort et d’hygiène ressenties à chaque utilisation. En tout cas, les chiffres montrent que le marché des toilettes lavantes japonaises se développe à grande vitesse.
Les débuts progressifs du marché des toilettes lavantes japonaises
Le marché des toilettes lavantes japonaises n’a longtemps concerné que le Japon. Pourtant, le pays de soleil levant n’en est pas le berceau. C’est bien en Suisse, que les premiers WC lavants ont vu le jour, en 1957.
Néanmoins, le Japon reste le premier à accueillir ce type de toilettes, dès la fin des années 1970. Le système gagne en popularité avec l’entreprise Toto qui commercialise les premiers modèles en 1980. Appelés « Washlet », ces WC lavants s’équipent simplement d’un jet d’eau. En termes de ventes, les débuts sont plutôt timides. Ce n’est qu’à partir de 1985 qu’elles décollent vraiment.
En 1990, on estime que seulement 10 % des ménages japonais possédaient un Washlet. Ce nombre ne cesse d’augmenter depuis. En 2002, les toilettes japonaises lavantes équipent pratiquement la moitié des foyers nippons. En 2012, le pourcentage grimpe à 70 %. Aujourd’hui, quasiment 80 % des maisons japonaises utilisent des WC possédant une fonction lavante, ainsi que d’autres fonctionnalités et technologies (cuvette chauffante, nettoyage actif, réglages de températures, pression du jet d’eau, etc.).
Le marché des toilettes lavantes japonaises en Asie
C’est donc au Japon, puis en Asie que le succès des toilettes lavantes se développe. Le leader du marché, Toto, vient d’ailleurs de l’archipel japonais.
Au Japon, les toilettes lavantes demeurent un phénomène culturel
La marque spécialiste de l’hygiène corporelle s’élève au rang des entreprises les plus populaires du Japon. La firme, qui emploie plus de 27 000 salariés, s’avère tout simplement incontournable. Au même titre que Sony, Panasonic ou Toyota, Toto fait partie du fleuron de l’industrie japonaise.
L’entreprise japonaise règne sur le marché national. Ses toilettes lavantes, le Washlet, représentent en effet plus de 50 % des parts de marché dans tout le pays. Le second se nomme Inax, avec 25 % de parts de marché. En 2015, Toto affichait un chiffre d’affaires de 573 milliards de yens (environ 4,50 milliards d’euros).
La Chine, nouvel eldorado du marché des toilettes lavantes japonaises
Si la Corée du Sud a depuis longtemps succombé aux bienfaits des toilettes lavantes, la Chine se situe seconde sur le marché mondial. D’ailleurs, les marques principales comme Toto sont présentes dans le pays depuis les années 1980.
Les leaders du marché sur ce type de produits profitent de l’évolution démographique chinoise. Ils se positionnent sur la nouvelle classe aisée chinoise. Les marques de toilettes lavantes communiquent peu sur leurs volumes de ventes en Chine hormis, évidemment, Toto. Si elle ne donne pas de chiffres concrets, la firme japonaise annonce y réaliser 20 % de marge sur ces produits, contre 5 % au Japon.
Le marché des WC lavants japonais dans le reste du monde
Les ventes de toilettes lavantes japonaises restent toujours largement réservées au marché nippon. Selon une étude de Valuate Reports, le marché mondial des toilettes high-tech représentait 3,6 milliards de dollars en 2021. Ces chiffres vertigineux prennent encore plus leur sens lorsqu’on les compare à celui de 1997. À l’époque, le marché global des toilettes lavantes japonaises s’élevait à… 800 millions de dollars. Les spécialistes prévoient un taux de croissance annuel de 6,2 %, pour dépasser les 5 milliards de dollars en 2027.
Si l’on reprend les chiffres d’affaires de Toto, la part de ventes à l’étranger ne représente que 5 %. Signe de la révolution qui s’annonce, le pourcentage atteignait 14 % en 2012. Au total, la firme a écoulé plus de 50 millions de produits dans le monde entre 1980 et 2019.
Le marché des toilettes lavantes japonaises en Europe et aux USA
Néanmoins, ce chiffre impressionnant est à prendre avec des pincettes. En 2018, le fabricant nippon n’a vendu que 580 000 unités hors Japon. Mais le contexte sanitaire change les mentalités et la toilette corporelle s’incruste dans les débats. À tel point que Toto vise 2 millions de ventes hors Japon dès 2022.
Si les WC lavants prennent encore leur temps avant de s’installer dans nos salles de bains, c’est principalement dû à des raisons culturelles. Le sujet de l’hygiène intime reste en effet assez tabou dans le monde occidental. De plus, les toilettes lavantes japonaises ont longtemps subi la concurrence du bidet, objet aujourd’hui désuet. Enfin, le manque de prises électriques dans les WC à l’européenne constitue également un frein au développement de la version high-tech.
Aux États-Unis, les chiffres montrent un engouement timide, mais croissant pour les toilettes lavantes japonaises. 600 unités s’y vendaient chaque mois en 2001, un peu plus de 1 000 par mois en 2003. En Europe, les marques de WC lavants comme Toto vendent leurs produits depuis 2009. Les fabricants de toilettes hygiéniques high-tech parviennent doucement à s’installer dans les mœurs européennes et américaines. Leurs cibles ? En premier lieu, les hôtels de luxe. Ces endroits hébergent des voyageurs aisés, parfois habitués à séjourner au Japon. Depuis peu, le marché des WC lavants japonais s’infiltre à présent dans la grande distribution.
La stratégie des fabricants de toilettes lavantes japonaises pour conquérir le marché occidental semble payer : le volume de vente hors du Japon doublerait chaque année.
En France, l’engouement pour les toilettes lavantes japonaises grandit
Le concept de toilettes lavantes et intelligentes est récent dans l’Hexagone, mais rentre vite dans les mœurs. En 2014, 60 % des consommateurs en connaissaient le principe. C’est deux fois plus qu’en 2009. Néanmoins, une étude du constructeur suisse Geberit indiquait que seuls 4 % des Français avaient déjà essayé les toilettes lavantes en 2011.
Les fabricants de WC lavants japonais revendiquent un volume de vente en progression. Il se vendrait ainsi entre 20 000 à 25 000 unités par an, tous types confondus.
Dans le détail, la répartition des ventes s’avère homogène. Le produit avec abattant lavant non électrifié constitue l’entrée de gamme. Doté d’un prix attractif, il s’installe rapidement, ce qui explique son succès. Environ 8 000 pièces se vendent par an. La version électrifiée de l’abattant, qui part pourtant avec un désavantage (le manque de prises électriques dans les toilettes), vend autant d’unités. Même constat pour les WC lavants complets (cuvette classique + abattant lavant, cuvette complète).
Les marques japonaises et européennes de toilettes lavantes high-tech ciblent aujourd’hui les plus de 50 ans. Cette génération dispose d’un portefeuille plus conséquent et entreprend des rénovations en vue de la retraite. Rompue aux voyages, elle s’avère plus susceptible de connaître les toilettes lavantes japonaises.
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